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一場成功的贈品促銷活動
作者：袁小龍 時間：2004-4-20 字體：[大] [中] [小]
2003年7月，我任聘到北京某保健品公司，負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品在廣州市場的推廣工作。公司主要是補鈣系列產(chǎn)品，有中老年型、兒童型、孕婦型三種型號。這幾個產(chǎn)品在別的省市有一年多的銷售經(jīng)歷，公司遲遲未動廣州市場，主要考慮到廣州是一個特殊的市場，開拓這么一個市場成本高、風(fēng)險大。公司幾乎沒有廣告投放，但承諾其他方面給予大力支持。
一到廣州我們就對市場上的鈣產(chǎn)品進行調(diào)查，廣州市場補鈣產(chǎn)品高達(dá)幾十種，外資品牌鈣爾奇、樂力占廣州OTC、醫(yī)院的大部分市場，國內(nèi)的品牌蓋天力、巨能鈣、三精等、都有較大的廣告投入，終端也有較強的操作能力。價位從幾塊錢到幾十塊的都有。我們把貨鋪了100多家A、B類終端，按傳統(tǒng)的營銷模式進行客情、店面促銷，根本賣不出產(chǎn)品。面對這種情況，我們選擇了廣州一家中等消費的社區(qū)45歲以上的人進行深入的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，80%以上的人對補鈣的概念很模糊，認(rèn)為上了年齡就會有腰酸腿痛的癥狀，15%的人意識到自己要補鈣，但不知道自己該怎樣去補鈣？5%的人對鈣知識非常了解，自己很有主見的補鈣。我們覺得補鈣是需要對消費者進行深度及反復(fù)教育，不是一句廣告語就能解決問題，經(jīng)過討論我們決定把所有的精力放在社區(qū)推廣上，把老年型鈣作為主推產(chǎn)品。社區(qū)推廣面臨最大的困難就是可信度的問題。我們把想法跟公司反映了，公司很支持我們的想法。跟公司溝通我們發(fā)現(xiàn)公司以前跟某電視臺一著名老年人欄目有過合作，如果再聯(lián)合社區(qū)居委會（物業(yè)管理處）及社區(qū)里或離社區(qū)不遠(yuǎn)的藥店那就再好不過了。我們把活動的主題確定為“奉獻某某鈣，共享夕陽紅”
一、活動的關(guān)鍵點是：1、見證；2、口碑。
二、活動的意義：
第一階段是開發(fā)中老年人市場，當(dāng)基礎(chǔ)客戶達(dá)到足夠多時，就可以進入第二階段：開發(fā)其他人群市場。
三、活動操作流程
1、聯(lián)系社區(qū)和終端——講明活動的做法，尋求對方支持。
2、社區(qū)發(fā)放關(guān)愛卡——選擇見證對象。
3、終端發(fā)放贈品——同時買贈促銷
4、回訪——產(chǎn)生見證人
5、總結(jié)——逐漸完善流程
6、跟進——制造口碑
四、人員構(gòu)成
資格認(rèn)證1人：最好是年齡30歲以上，負(fù)責(zé)查看身份證，登記樓號，詢問缺鈣癥狀，根據(jù)癥狀確定人群分類，并發(fā)1、2、3號牌，以備促銷時有重點。
發(fā)卡1人：負(fù)責(zé)發(fā)卡，幫助中老年人填寫姓名、身份證和電話，在關(guān)愛卡右下角標(biāo)注號牌，囑咐將卡填寫清楚完全，憑卡和身份證才有效。同時發(fā)買贈“活動通知”，并口頭通知領(lǐng)贈品事項和買贈活動。
健康教育1人：為排隊顧客講解補鈣知識，消除顧客疑問。
現(xiàn)場協(xié)調(diào)1人：負(fù)責(zé)現(xiàn)場次序處理突發(fā)事件，為排隊顧客講解補鈣知識，消除顧客疑問，緩解顧客緊張情緒。
公司把我們所需要的物料及贈品運了過來。接下來，我們成立了一個由四個人組成的活動小組，把活動每一環(huán)節(jié)落實到每一個人，講解每個環(huán)節(jié)所要掌握的東西及注意事項。
第一天，我們選擇一家社區(qū)進行聯(lián)系，此社區(qū)有600多老年人，中等以上消費水平，我們突出了活動公益性和規(guī)范性，居委會同意我們免費上45歲以上的老年人贈送鈣片。并且可以在社區(qū)的宣傳欄及樓梯口張貼贈領(lǐng)通知。我們選擇社區(qū)的一個老年人活動廣場作為領(lǐng)贈品的地點。社區(qū)收了我們50元一天的場地費，社區(qū)內(nèi)有一家藥店，具我們了解社區(qū)的老年人都喜歡去社區(qū)附近的一家大藥房去買藥，我們聯(lián)系了此藥房的老板，開始老板不愿意進貨，經(jīng)過我們的細(xì)說后，老板才勉強答應(yīng)，不過活動當(dāng)天如果銷售不理想就下架，我們答應(yīng)了，但心里沒底。
第二天9點，我們?nèi)ド鐓^(qū)貼海報，下午2點檢查海報的是否保留，發(fā)現(xiàn)被撕時補貼。
海報內(nèi)容：凡是滿45歲以上，有缺鈣狀的中老年朋友，憑本人身份證可領(lǐng)取關(guān)愛卡一份，（每戶限領(lǐng)1份，不得代領(lǐng)）。憑身份證和關(guān)愛卡，到指定地點，可領(lǐng)�、}中老年半月裝1盒，價值30元。領(lǐng)卡時間和領(lǐng)卡地點及組織單位。
第三天8點我們開始布置場地，已有十幾個老人咨詢，我們的工作人員告訴他們9點準(zhǔn)時開始，要他們排好隊，當(dāng)我們開始發(fā)關(guān)愛卡時排隊的已有好幾十人了。這時資格認(rèn)證1人要認(rèn)真的詢問顧客的癥狀，根據(jù)癥狀及消費能力確定人群分類，并發(fā)1、2、3、號牌，以備促銷時有重點，講解科學(xué)補鈣知識。
負(fù)責(zé)發(fā)卡的工作人員，幫助中老年人填寫姓名、身份證和電話，在關(guān)愛卡右下角標(biāo)注號牌，囑咐將卡填寫清楚完全，憑卡和身份證才有效。同時發(fā)買贈“活動通知”。并口頭通知領(lǐng)贈品事項和買贈活動。健康教育的工作人員為排隊顧客講解補鈣知識，消除顧客疑難�，F(xiàn)場協(xié)調(diào)的工作人員負(fù)責(zé)現(xiàn)場次序，為排隊顧客講解補鈣知識，消除顧客疑難。3個小時發(fā)出了200張關(guān)愛卡，我們立即撤場。
第三天8點我們趕到大藥房，對大藥房門口進行了包裝。這時，領(lǐng)贈品的老年人已排起了一條長龍。在這環(huán)節(jié)我們驗卡員是一位咨詢大夫，增加了3個促銷員。健康教育和現(xiàn)場協(xié)調(diào)的工作人員就位。當(dāng)天10點鐘達(dá)到了活動的高潮，圍觀的人是蜂擁而至，活動結(jié)束時，藥房老板笑著告訴我們今天買316盒產(chǎn)品，藥房老板當(dāng)天純收入高達(dá)4000多塊。我們?yōu)榇舜位顒拥某晒Χd奮不已。幾場活動下來后，我們對人員的培訓(xùn)、語言的規(guī)范、包裝的到位、教育的深度、營造氣氛的每個細(xì)節(jié)把握得如火純青。公司老總一高興給我們配了一輛金杯車。